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水火相谐粤精彩|菲斯曼:百年国际品牌的中国之路如何走

| 发布时间:2022.09.19    

纵观中国燃气采暖热水炉行业发展史,“本土化”是所有国际品牌进驻中国市场的必答题。从德国到中国的25年,菲斯曼走出了一条独特的品牌之路。

1917年,菲斯曼在德国霍夫市正式成立,现已成为世界知名的供热、制冷和空调系统制造商之一,在全球11个国家建立22个生产基地,海外销售份额占56%。

时间倒退回25年前,1997年,菲斯曼开始在中国香港开展业务,携商用和工业大型锅炉进入了中国市场。2001年,菲斯曼集团在中国建立子公司——北京菲斯曼供热技术有限公司;2009年,在河北大厂建立生产工厂。在尚在萌芽、发展状态的中国市场中,菲斯曼以“战略+技术+渠道+服务”,形成竞争壁垒,打开了中国市场。

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技术为本,保持战略一贯性

得益于欧洲整体领先的壁挂炉技术水平,特别是标准及法规制定上,如EN15502、ERP指令等,令欧洲企业更早地关注节能减排,研究冷凝技术、全预混技术。多年经验积累和技术沉淀,为菲斯曼在中国发展提供了充足动力。

依靠领先的技术,菲斯曼较早开展了本土化工作。2001年,在北京成立子公司时就建了一条年产3万台的生产线,2004年至2005年开始布局制造本土化,尝试与国内配件企业合作。现在比较知名的壁挂炉部件制造商,如前锋换热器(主换)、菲达(膨胀水箱)、春晖(水路)、亿森海(烟管)、恒益(风机)、和森(燃烧器)等都是菲斯曼产品本土化的第一批合作伙伴。在这期间,国际品牌格兰富水泵和Wika 压力表也给予了积极的配合,在中国设置组装线。

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在考虑战略目标上,菲斯曼也经历了“阵痛”。在2005年、2006年左右,菲斯曼有过取消中国研发团队的想法。经过在中国各地的调研,以及最高管理层的多天讨论后,最终决定保持菲斯曼集团发展战略的一致性,在2006年的夏季,确定建立中国的研发团队。2019年,考虑到位于长三角与长江沿岸的供应链和用户以及聚焦能源转型目标,菲斯曼在浙江平湖建立了一家全新的工业4.0智能工厂。针对中国消费者和气候、地区多样性的特点,德国总部与中国团队一起联合开发适用于中国的产品。

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从德国到中国,菲斯曼以技术敲开中国市场大门,在本土化中保持了中长期发展和其战略目标的一贯性。


渠道+服务,超前布局渠道建设

进入后“煤改气”阶段,把握好零售渠道成为了工作重心。而南方地区正是培育、发展壁挂炉零售渠道的“温床”。菲斯曼认为,随着生活水平的提高,采暖需求也会进一步增加。早在2008年,菲斯曼就成立了专门的渠道部门,拓展零售蓝图,采用因地制宜的方式进行差异化布局,发展完善的经销商网络——密集分销、精选分销、独家分销。密集分销,即在武汉、长沙、成都等重点省市密集分销,广而密地铺货,最大限度地展现品牌。精选分销,即是在特定的市场,尤其在一线城市和一些菲斯曼办事处覆盖的区域,精心培训几个合适的分销商,鼓励他们做出更多的销售努力,达到可使品牌在获得良好终端能见度的同时,取得更强的渠道控制力和更低的成本,保持终端销售点的均衡发展。而独家分销则是在一些欠发达地区,在某一段时间内,只选择一家经销商代理并销售菲斯曼的产品,鼓励其发展下线经销商,并保证能够有充分的资源为市场提供高质量的售前及售后服务。同时,提升品牌店面形象、销售人员服务素质和销售技巧。

目前,中国已成为最大单一燃气采暖市场,中国消费者的采暖需求也在变化。菲斯曼将瞄准“舒适”进行战略调整,把空调、制冷以及供热等成熟的全套解决方案也引进中国市场;提供面向未来的生活方式——为家居环境提供最佳的室温、生活热水、良好的空气质量以及能源方案。


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